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【观麦】家门口杀出的生鲜新零售,是泡沫还是终局?
观麦新闻 · 发表时间 2019-7-12

2019年是社区生鲜新零售风起云涌的一年。 这一年,离消费者最近、服务最为便利的生鲜零售赛道正在展开激烈的竞争,各路创业企业和资本纷纷涌入高度非标准化、电商不易渗透的生鲜领域。过去传统大型超市、大卖场覆盖小区的密度有限,居民离家五百米至一千米范围内买不到生鲜产品的区域可称为“食品荒漠”,因此贴近消费者日常生活聚居圈、专为生鲜品类提供便利性的零售形态更具有新生命力。


而社区生鲜门店、门店到家、前置仓电商、社区拼团四种生鲜零售形式以社区为基础,无孔不入地深入千家万户,形成了商业零售体系的毛细血孔。



一、社区生鲜店:门店类型与单店销售瓶颈突破

当前主流形成一定规模的连锁社区类生鲜店分为五种商业模式:一是以原有传统的社区超市为基础,生鲜面积占比大于30%,通过生鲜销售来增加顾客的粘性并带动传统的日用消费品销售;二是生鲜折扣店模式,通过基本款生鲜品类的成本领先优势获得规模采购折扣,以低价策略为竞争优势,如生鲜传奇、谊品生鲜;三是便利店与生鲜相结合模式,在便利店传统品类基础上引入购买频次高的少量SKU热销生鲜产品,如全家与易果生鲜一起合作推出的创新门店;四是品牌加盟统一配给类社区生鲜店,统一采购配送让加盟门槛低,标准化的流程和产品吸引加盟商达到快速扩张的目的,如钱大妈、百果园;五是原产地特色农产品社区生鲜店,依托当地知名品牌农产品,如广东的增城迟菜心、广西的荔浦芋头,来带动其它产品系列,以产品独特性形成竞争优势,但区域选择性明显,规模不大。


从单店经营的角度看,客流量有限、客单价稳定导致单一门店存在主营商品销售的天花板,日销售额据估计可能约1.5至3.5万元。现有运营较好的社区生鲜企业为了提升销售额,控制租金以及人工等成本费用外,还进行了几方面创新:


第一,靠打造标准化产品,解决生鲜非标品的难点,如百果园建立的水果分级标准——按照糖酸度、新鲜度、爽脆度、细嫩度、香味、安全性等指标把果品分成五种等级和大中小三种规格。采购来的果品经仓配中心初加工,根据销售预测个性化分解果品包装量,从多维度将生鲜进行数字化归类,尽可能匹配各自的最大化价值、降低价值损耗。


第二,社区生鲜企业以直采、联采、定制、零批一体、自有品牌开发等方式强调在供应链中的存在感和话语权,在规模化采购分销的前提下将拥有更强的议价能力、降低加价率。如谊品生鲜构建垂直供应链,不同于普通的基地直采模式,它会做一个品类的整体采购,然后进行分拣,批零结合,除部分供应门店销售外,其他产品整合外部渠道分销,包含其批发业务板块。



第三,提高产品或者场景附加值,前者可对初级生鲜产品深度精细加工以提高产品定价,像钱大妈在Mini门店里移除猪肉分割台,取而代之的是在配送中心分割好后的气调包装的标准份猪肉,通过对肉品进行更精细化的切割和分类,从而获得商品差异化定价的空间。场景则更具想象空间,如分割转租给第三方商户赚取租金、设置餐饮档口或熟食摊位等。



二、前置仓模式:盈利模型普遍尚未成熟

前置仓,也被称为卫星仓,是分布于城市内部、面积较小、更靠近消费者的小型仓储配送中心,能够在1—2小时甚至半小时迅速送达附近社区、商圈、写字楼。目前,每日优鲜、叮咚买菜和朴朴超市是三家采用前置仓模式的代表性生鲜电商,均从一二线城市开启布局。


前置仓的出现很好地满足了新一代主流消费者的消费需求的变化,解决了生鲜流通的诸多痛点,比如损耗大、冷链成本高、流通链条长等,它相当于把一个集约化配送的冷库修到了消费者家门口。但反过来,前置仓也缺失门店的外部性功能,如生鲜商品体验性和门店为生鲜商品质量做出背书。


困扰前置仓模式的最大问题是跑通盈利模型、实现稳定获利。前置仓模式盈利要降低仓库运营成本和最后一至三公里配送耗费的人力成本,远期来看,需要培养消费者习惯,提升订单密度,并使用技术手段解决配送路径优化带来的成本压缩。



三、门店到家:平台合作赋能与自营一体方式并存

生鲜的门店到家服务,是指线下商超基于门店提供到店和周边三公里的到家服务,打通线上线下流量一体化运营。它的模式品类最丰富,线上SKU10000个以上,龙头公司客单价和日单量高于前置仓模式。


根据具体方式门店到家可以分为两种情况:一是合作赋能平台型,第三方O2O平台多具有巨头背景,典型代表如京东到家、多点Dmall、淘鲜达、口碑+饿了么,它们为超市卖场、个体小店、农贸市场提供APP线上下单和物流配送服务。一方面,各实体生鲜零售门店能为平台带来最丰富的SKU;另一方面,O2O平台具备技术优势并为门店引流,观麦SaaS系统的商城进销存功能,既能帮生鲜门店打开销售渠道,也能收集信息数据帮门店进货补货、作店仓管理的判断。


二是一体化自营型,典型代表有盒马、大润发优鲜、永辉生活等,即实体生鲜门店自身建立起线上平台,提供线上线下一体化的服务,店仓一体化模式有利于实现同一会员、价格、营销、支付和库存同步,但也会为实体生鲜店额外增加一部分信息管理系统搭建、运营维护、分拣打包、订单履约成本。在这种方式下,企业盈利情况各异,所以也要考虑线下与线上贡献的订单收入比重、融合协同的效率高低等因素。


四、社区拼团:预售决策前置与低成本引流获客

社区团购模式主要基于线下真实的小区,将社区常住住户、小区便利店长、快递站长发展成为团长来连接小区居民,在线上微信群销售(预售)及分发货品(落地配),而平台则提供品牌、技术、货源、物流、售后服务等支持。该模式将生鲜消费者决策前置,实现延迟消费和成本最低,更适合生活节奏较慢、生鲜购买具有计划性、价格敏感度高的客群。这也是社区团购能吸引到中老年和家庭计划性消费,并且在二三线城市崛起的原因。


与传统电商相比,社区拼团采用集采和预售模式,省去了中间环节,价格和时效方面更具有竞争优势,现阶段它也有着公认的风险点。首先,该商业模式太过于依靠社区合伙人或团长,社区团长的运营管理能力具有不确定性,且团长一旦流失,则会带来整个社区消费者的变动。而选择小区便利店主比个人住户的优势更加突显,拥有其积累的熟客和现成的场地,增加的社区团购业务板块能提高一部分收入,只需发消息提醒消费者自取拼团商品即可,观麦SaaS系统的商城自提点功能,消费者自行前往自提点取货,节省了配送人力且客户资源不易流失;其次,每个城市的社区数量和分布都不相同,每个社区拼团企业新进入一个城市或地区时,其运营体系、供应链体系以及物流配送模式要随之适应调整,城市社区分布过于分散就会导致仓库选择和配送路径无法有效优化,物流配送过程中生鲜商品无法避免的资源损耗而使成本增加。最后,社区团购是产、供、销、配四方高效协作,多方关系的处理也是需要重点考虑的问题之一。



五、家门口杀出新零售,是泡沫还是终局

社区生鲜的模式复杂多变,传统零售的限制被不断突破,分级标准、线上增流、以仓代店、提前决策等花样百出,而社区模式的零售创新中又存在不变的核心要素,决定企业盈利模式的建立与优化。本文中提到的四种社区生鲜零售的商业模式,都需要解决以下问题:生鲜商品的高频消费、易损耗、获利空间有限意味着需要严格的全程物流和精细的门店或者库存管理。在物流方面,无论是实体的社区生鲜店从上游供应方运输至区域中心、配送至门店,还是线上模式直接面对消费者最终履约,都要求冷链的温度控制和路线的最佳规划;门店和库存管理方面,在生鲜SKU调整和动销判断中需要强大的后台商品销售分析能力和前台工作人员能动性。

社区生鲜零售经过流量的竞争,已经趋于同质化,各大巨头的入局、财务或者战略投资人的支持更使得这场生鲜卡位战变得扑朔迷离,而2019年上半年已多是中小并购,下半年巨头与头部企业之间的并购将登上舞台。社区生鲜的零售企业想要在即将到来的大洗牌中获得生机,就必须扩展全渠道和整合线下,运用大数据实现精细化运营,对特定区域居民的消费习惯和偏好进行盘点分析,提升社群新零售的效率和用户消费体验。


目前生鲜电商都在追求预测补货能力,能对区域进行数据分析,精准预测生鲜的需求及失效,最大程度降低商品损耗和用户需求供应,这对用户的体验来说,就是送的快、商品好,随时下单随时有。把商品和服务做到消费者家门口,让服务型业态成为生活的一部分,完成新兴消费模式的新规则,才能让社区零售模式赢得市场,成就新零售的崭新局面。