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观麦—第二届食材供应链产业论坛庄怡果业CEO吕雅丽:大单品是农产品标准化引擎

最新资讯 · 发表时间: 2018-3-30

摘要:农产品的创新不是单点的创新,单点创新不解决根本问题。种得特别好不代表卖得特别好,会卖不代表你的产品稳定性特别好。所以所有的创新,只有打包成一个创新包,这个企业才能有竞争力,而单点的创新是不足以支撑一个公司能够成为一家相对持续稳定并且盈利的公司的。

以下是吕雅丽女士在现场的演讲内容

大家上午好。在下午的圆桌论坛之前一共有15位主题嘉宾,只有我一个女士。另外,在今天的这些人里,我是比较不太一样的身份,因为在2002年我进到餐饮食材供应这个领域,一直到2015年整整是14年的时间。曾经工作的外资公司(美国smithfield与比利时Artal合资的) ,2002年就给肯德基供应汉堡初坯,有多少粒芝麻,其中黄芝麻不允许超过多少粒,我的供应链是从这个时候开始的。我门公司也曾经是必胜客奶油酥皮汤的“酥皮”独家供应商,更是肯德基葡式蛋挞上市全国三家供应商之一的一家供应商。后来我工作的一家公司,也是肯德基鸡肉全国当时仅有的两家T1供应商之一。我在过去的14年当中,很长时间的工作是围绕餐饮食材供应来做的,中间在小肥羊工作的时候,西贝、海底捞、真功夫等等都曾经是我的客户,所以我餐饮供应的经验超过水果供应的经验。但是我很希望在今天之后,在水果里面懂餐饮供应的,有我。在餐饮供应里懂水果的,也是我。

前面三位年轻帅气,他们讲模式讲得特别好,我就不讲了,因为讲不过他们。但是我会讲案例,我会讲我们是怎么做的,怎么看的,怎么落实和落地的。所以我们的整个主题是“如何通过大单品的打造去实现利润和销量的双增长,如何成为企业发展的引擎”。

庄怡成立于1990年,第一家把柚子卖到欧洲,突破了食品安全的技术。在我们的技术里面,第一也是我们最擅长的,就是食品安全的技术。除了水果,包括蔬菜,包括茶叶,基本上没有极特殊的情况,用一年的时间都可以管到欧盟出口的标准。第二个技术是采后处理的技术,尤其是柑橘品类的,第三是种植的技术。所以我们相对来说是一家技术和市场双驱动型的公司。

我们有欧盟标准的基地等等,有一些专利、商标等等。我今天重点想说的是三个认证,一个是G.GAP全球农业良好操作规范,第二个是美国的FDA认证,第三个是欧盟有机认证。我们曾经做过中国的有机,现在做的是欧洲的有机。

稍微说一下创新,农产品为什么很难?包括供应链为什么很难?前面张总、陈总都讲了很多,核心的是一句话,就是农产品的创新不是单点的创新,单点创新不解决根本问题。种得特别好不代表卖得特别好,会卖不代表你的产品稳定性特别好。所以所有的创新,包括设备的创新,服务的创新,产品的创新,技术的创新,标准的创新,体系的创新,体验的创新,管理的创新,包括刚才说的合伙人制就是管理创新。包括前面的种植是技术的创新,所以只有打包成一个创新包,这个企业才能有竞争力,而单点的创新是不足以支撑一个公司能够成为一家相对持续稳定并且盈利的公司的。这也是我们这么多年的一个观点。

庄怡的定位:上游的小、散、乱、弱,下游的不规范和好商品不溢价,缺标准,缺体系,缺服务,缺一条体系打通的能力,我们做的就是这个链条的打通工作。

第二个观点,所有的农产品,不管是菜、肉、果,都需要的是一体化的解决方案。

庄怡市场端做得比较多的是下面几个事情,产品分级,确认包装,素材提供,信息互通。种植端做得比较多的是销路和技术。但是要想规模化的发展还缺两个,第一个是资金,第二个是农资。我们也想在这个领域里面有一个小的叫法,叫“好柚帮”,如果能够实现全面帮扶,整个大单品的闭环才能做成。对于大单品来讲有几个关健词:产业链、做闭环,这是能够走出来的一个很高效和国外成熟的方式,也比较适合于中国现阶段的方式。

如果这两个都做到了会是什么样的公司?就会成为水果界的温氏,这是我们对大单品发展的研判,技术加销路有可能会成为水果界的温氏,但是一定是大单品。大单品才有规模优势,才有大机会。希望是庄怡。

接下来比较多的讲案例。我们一直说的一个很重要的观念,我们要看用户到底需要什么?用户仅仅要好产品吗?什么是好的产品?我们认为的“好”是不是用户能够理解和体验到的好?是不是他能够感受到?

我们经常会说一句话,核心竞争力就是:让知道做不到,我们的标准包对外是公开的,但是做到不容易。我们会把产品按照不同的客户和不同的渠道去做分配和组合。分别匹配不同的产品包,在我们的产品标准上,会把他分成6个标准包:第一个是安全等级,目前主要是四个,欧盟有机,欧盟标准,无公害标准、零农残。接下来是品质等级,品质主要有糖度、酸度,硬度,当然还包括香气、颜色等等。外观等级,中国很多消费者是外貌协会,所以为什么过去会有染色、有催熟,有膨大剂,因为小的、丑的不好卖。所以在这个里面对于外观的等级也分了一下。接下来对于蜜柚专门分了红度,红不红。不同的水果大小好卖不同,所以也分了单果规格,最后是整箱的净重。产品分级后,按照不同的客户进行匹配,线上线下客户,还有出口的客户,分别匹配不同的产品。因为对于线上的客户要求的单果重要均匀,而线下的客户对果子外观和单果均匀度的要求和“电商客户”是很不一样的。

我们认为好的产品有几个纬度:

第一个,好的产品一定是适合客户,满足用户的。

庄怡比较关注用户和客户,谁是用户?掏钱的,花钱买的是用户。卖货的是客户。但是用户和客户很多时候需求是相悖的,是不一致的。对于用户来说,我想吃口感好的,对于水果口感好就一定要成熟度高。但是对于客户卖家来说,成熟度过高,几天就烂掉了,他不敢进。所以我们在市场上买到的很多后熟的水果,绝大多数都是六七成熟的,你想吃九成熟的就很难,就给了微商很多的机会。这是用户需求变化的原因。

对庄怡来说,我们说首先要满足用户,到底消费者要什么?这是王道。最后一步是掏钱买单的那个人,决定了整个行业往哪个方向走。

满足用户之后,产品还要适合客户,要给到客户想要的,而不是庄怡想卖的。

什么是好的产品?最重要的一条,标准清晰!我们会跟很多的零售商沟通,包括很多的消费者沟通,用户不专业很正常,但是很多零售商也一样,他说你的东西得好吃。我们问什么是好吃?糖度多少,酸度多少,上市周期多长?成熟度多少?零售商又来一句话“反正就是好吃”,我说你得给我标准啊,“没有标准”就会变成经常大家在扯皮,很难在一个量化的纬度上进行沟通。所以这就是好的水果或者是好的产品,首先要有标准。我们在做任何一个产品,先说标准是什么,标准不见得越高越好,哪怕是二级果也没有关系,符合二级就好。三级果就是符合三级三级,关键是分级清楚对应准确。

量身服务,客户想要的,真的要理解他想要什么。

共赢的解决方案。

案例一:这是我的合伙人。庄总,这是在家乐福庄怡供的三个柚子,都是白柚子。第一个是二级的标准,2.18元的售价,欧盟一级标准的5.9元的零售价,透心甜的是欧盟特级,这个售价是8.8元,同样是白柚子,为什么不一样?因为标准和对应的用户的细分不一样。

案例二:每日优鲜的产品组合。刚才说的是线下要求要外观好,但是线上不一样,第一个是要求有卖点包装吸引人,所谓我们定制了个性独家包装,第二个是重量均匀,2.5斤到3斤的,就在这个范围内,上下不允许超过。整个平台的蜜柚60%是由庄怡供应的,其中2017年供应了超过120万个柚子,整个产地是120天,也就是4个月。意味着什么?每天超过1万个柚子在每日优鲜的平台。同时这一万个柚子,一单就是一个柚子,意味着他每天的蜜柚上超过1万单,由蜜柚引流带来的超过1万单。

案例三:叶氏兄弟水果连锁。我们的逻辑和家乐福一样,我们都是解决方案的逻辑。最贵的是水蜜柚,第一个是促销白柚,二级标准,10块钱两个。接下来是一级白柚,3.99元/斤。

案例四:各种小蜜柚。这是珍珠小蜜柚,发现很多家庭只有夫妻两个或者一个小姑娘,一个人喜欢吃柚子,三斤多的吃两三天,吃一半还得放冰箱里。所以我们定制了迷你型的小柚子,专门供给白领和人数少的家庭。第一个是礼盒型,第二个是跟天猫定制的,有一些小柚子,这个品牌是庄怡的品牌。第三个是给盒马鲜生定做的,内在的标准稍微有点不一样。大小规格是一样的。

案例五:刚刚上市的蜜汁凤梨,凤梨的来源是两个,一组数据和两个电话。调研了一组数据,家乐福全年,在西北有一个连锁系统有42家店,一年的凤梨的销售量是909万,看到这个产品在水果连锁店专业线上的机会。第二我们和每日优鲜和京东分别打电话,了解他们的需求。发现对于高成熟度的、口感好的,汁水多的凤梨是有市场需求的。

这个是我重点要讲的,在产品正式上市之前会在终端和用户持续的沟通和互动,还是那句话,满足用户。到底消费者要什么?这个是我们要持续说的,不是我以为的,不是我们拍脑袋的,到底用户要什么?我们在持续的跟这些用户沟通,男士、女士,孩子,老人,他们到底喜欢吃什么样的凤梨?糖度是怎么样,酸度是怎么样,成熟度是怎么样?到底喜欢硬的还是软的?能不能削皮,需不需要服务到削皮?预计产品在四月初上市。

这些是我们选择产品的思维逻辑,用户为什么会选择我们?降低成本,提升效率和创造价值。

这三点要做到,一个是从用户需求出发,永远的关注用户的体验;第二个是产品的标准化和服务的定制化,这是我们作为供应型的公司要做到的;三个是要一起共同努力,创造价值。

刚才刘传军讲的时候我很有感受,一个每日优鲜的平台一天超过1万个柚子,望家欢的高总也在,我们原来是小肥羊出身的,小肥羊除了羊肉这些赚的利润,菜的利润都不高,真正高的是饮料酒水,这些怎么做出来?在餐饮做的时候,餐饮不需要外观很漂亮的果子,我们以蜜柚为例,一块钱的白柚子,如果是外观很差的甚至有一点点小的形状差的,在产地可能就5、6毛钱就卖掉了。但是这一些如果在餐饮上剥了皮,一盘卖9.9或者是5.9元,这个简直是太好卖了,成本2、3块钱卖9.9元,很好卖的。吃火锅,吃烧烤,或者是冬天很燥的时候吃柚子。但是这个中间就是信息不对称带来的浪费差不多有40%。餐饮企业到批发市场说我想买这样的,买不着。而我们想卖,卖不掉,还得很便宜的处理掉。如果能够打通这个信息差,对于餐饮企业,他节省了20%,中间剩下的20%,高总赚10%,我赚10%,这就是这个行业的机会。真正把资源整合起来,这是一类。

还有一类很大的机会,就是去做榨汁,产地很多猕猴桃都烂掉了,脐橙都烂掉了,如果用一点点蜂蜜调口感,这是非常高的利润,也非常健康。但是这里有几个问题,第一个是要用工业化的炸汁机,第二个同时要出汁多,这个设备去年已经很成熟了。这些都是机会。

再接下来是数据,通过我们的分级,我们的客户,大家都说生鲜不赚钱,但是分级之后利润增加了37%,通过这样的分级,庄怡能够活下来,作为一个很小的公司走到今天,就是因为我们真正是满足了用户,真正关注客户。再接下来是通过产品升级提高了综合毛利率。

当我在小肥羊的时候一直在想:雪花牛肉很赚钱,羊肉为什么不可以做雪花羊肉?通过这个方向做出来的雪花羊肉,内地叫做三D至尊,368一斤,卖一吨雪花羊肉的量可以比卖一百吨羔羊圆卷的量。第二个我们看到牛肉有生吃的,羊肉可以吗?这样在技术上有很多要求,但是我们做出来了,生吃羊肉;有很多人说羊肉可不可以吃出很好的烧烤?我们做了羊肉太阳卷;再接下来有没有办法把羊肉的一些地方做特别部位肉的升级?我们做了魔方肉、蝴蝶排等等。我们针对南方,上海和广州、深圳这边的南方,羊肉的肥瘦比是22%,针对华中、河南、北京、天津,肥瘦比是23%到24%,针对西北、东北是25%到26%。做生产的时候把肥瘦比就搭配好,业内绝大多数的羊肉卷和羊肉方胚你问他肥瘦比,他都不知道。当我刚去小肥羊的时候随机抽选,有的肥瘦比是18%到19%,有的27%、28%。但是为什么我会这样用标准化来做这个事情?是因为从02年到2010年,我是被国际餐饮连锁大客户炼出来的,我是被肯德基、麦当劳,被他们约束出来,因为成熟的连锁企业要求标准可量化,过程可管控,结果可倒推。

任何一个行业都有机会,但是整个看起来,我今天把几句话作为最后的总结:

第一,真正要关注用户的需求,而不是自己想卖的东西。

第二,给我们客户提供的不仅仅是产品,一定是解决方案。

第三,现在真的是到消费升级的时候了,我们要想尽办法在卖原料,卖简单粗加工的基础上提升产品的附加值,真正把产品做到让他有差异化,并且能够感知到。

所有的品牌就是解决两个问题,第一是认知,让人知道,第二是认可。但是品牌在中国农产品品牌中之所以这么难,甚至认为还没有出现很多的C端品牌,就是因为一切品牌化的基础是标准化,规模化,才有机会品牌化。

另外:说一下烘焙类。大概十年前认为烘焙类有一个很大的机会,就是速冻面团,其中有两个明星产品有机会,一个是牛角包的速冻,一个是芝士蛋糕,我们十年前就看到了。

最后庄怡有一个梦想,希望让世界能够爱上中国水果,水果不仅仅进口,也能出口,不仅进口是有标准的,国产的水果也是有标准的。作为蜜柚,这是中国原生的品种。在种植端40到50亿的市场容量,从种植到零售,超过500亿的市场规模。只要我们抓住任何一个大的单品伸进去,挖一千米深,才能真正实现标准化,规模化,未来往品牌化迈进。

很希望和各位同行、前辈、专家一起同行,让我们在这条路上越走越远,很开心认识大家,谢谢大家。



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